Comment Playboy a coupé les liens avec Hugh Hefner pour créer une marque post-MeToo

Note de la rédaction : Les opinions exprimées dans ce commentaire sont uniquement celles des auteurs. CNN présente le travail de The Conversation, une collaboration entre des journalistes et des universitaires pour fournir des analyses et des commentaires sur les nouvelles. Le contenu est produit uniquement par The Conversation.

La conversation
—

Hugh Hefner a lancé Playboy Magazine il y a 70 ans cette année. Le premier numéro comprenait une photographie nue de Marilyn Monroe, qu’il avait achetée et publiée à son insu et sans son consentement.

Hefner a ensuite construit la marque Playboy sur le dos des innombrables femmes présentées dans ses pages, dont la beauté et la performance de la sexualité féminine exacerbée ont diverti ses lecteurs pendant des générations.

À l’approche de son 70e anniversaire en décembre, Playboy a radicalement changé. Le magazine n’étant plus publié, le Playboy Mansion vendu à un développeur et le dernier Playboy Club de Londres fermant ses portes en 2021, quel est l’avenir de Playboy? La marque change pour suivre le monde post-#MeToo.

Hefner est décédé un mois avant que les allégations contre le producteur de films Harvey Weinstein ne fassent surface en 2017, donnant un élan au mouvement #MeToo (qui a vu des victimes d’agression sexuelle et de harcèlement dénoncer leurs agresseurs).

LIRE AUSSI: Sexe, amour et camaraderie… avec l’IA ? Pourquoi les relations homme-machine pourraient se généraliser

Au cours des dernières années, beaucoup ont réévalué l’héritage de Hefner et ses relations avec les femmes. La docusérie de 2022 « The Secrets of Playboy » (diffusée sur Channel 4 au Royaume-Uni) détaillait les accusations d’inconduite sexuelle portées contre Hefner par plusieurs ex-petites amies, dont le mannequin Sondra Theodore et la personnalité de la télévision Holly Madison.

La relation de Hefner et Playboy avec les femmes a été compliquée. Playboy a été l’un des premiers partisans du droit à l’avortement, a aidé à financer le premier kit de viol et a parfois été l’un des premiers partisans de l’inclusivité (par exemple, mettant en vedette le mannequin transgenre, Caroline « Tula » Cossey, dans son numéro de juin 1981). Mais la plupart des femmes présentées dans Playboy correspondent à un standard de beauté étroit – mince, blanche, valide et blonde.

Pendant ce temps, la relation personnelle de Hefner avec ses petites amies beaucoup plus jeunes aurait suivi des schémas de contrôle et de violence émotionnelle. Son ex-petite amie Holly Madison a décrit Hefner comme la traitant « comme un animal de compagnie glorifié » dans ses mémoires de 2015, « Down the Rabbit Hole ».

Le décès de Hefner signifiait qu’il évitait de compter avec le mouvement #MeToo. Playboy, cependant, a répondu, publiant une déclaration dans laquelle il affirmait son soutien aux femmes présentées dans « The Secrets of Playboy » et qualifiait les actions de Hefner d' »odieuses ».

La déclaration déclarait que la marque n’était plus affiliée à la famille Hefner et se concentrerait sur les aspects de l’héritage de l’entreprise qui s’alignent sur les valeurs de positivité sexuelle et de liberté d’expression.

LIRE PLUS: La « milf »: une brève histoire culturelle, de Mme Robinson à la mère de Stifler

Aujourd’hui, Playboy est une entreprise très différente de celle que Hefner a lancée il y a près de 70 ans. Environ 80% du personnel de Playboy s’identifie comme des femmes, selon la société, et sa devise est passée de « Divertissement pour hommes » à « Plaisir pour tous ». Les actions de la société sont cotées en bourse et 40% de son conseil d’administration et de sa direction sont des femmes.

La société s’est également orientée vers un contenu plus axé sur les créateurs via son application, Playboy Centerfold. Semblable au service de contenu par abonnement OnlyFans, Playboy Centerfold permet aux abonnés de visualiser le contenu de ses créateurs et d’interagir avec eux, qu’il appelle « lapins ».

Sur l’application, les créateurs – ou les lapins – peuvent représenter leur propre corps comme ils le souhaitent, remettant le pouvoir entre leurs mains. Peut-être que l’avenir de Playboy n’est plus de servir le regard masculin, mais plutôt le public même que Hefner a rejeté dans sa première lettre de l’éditeur:

« Si vous êtes un homme entre 18 et 80 ans, Playboy est fait pour vous … Si vous êtes la sœur, l’épouse ou la belle-mère de quelqu’un et que vous êtes venu nous chercher par erreur, s’il vous plaît transmettez-nous à l’homme de votre vie et revenez à votre compagnon de maison pour dames.

Les stars de la série de téléréalité Playboy du milieu des années 2000, Holly Madison et Bridget Marquardt, profitent également d’une résurgence parmi les fans.

« The Girls Next Door » a été lancé en 2004. L’émission s’est concentrée sur la vie des trois petites amies de Hefner, Madison, Marquardt et Kendra Wilkinson. Il est devenu le spectacle le plus performant de E et a cultivé un nouveau public féminin pour Playboy.

« The Girls Next Door » était une histoire d’autonomisation compliquée malgré l’ingérence patriarcale. Ses trois protagonistes féminines sont passées d’être connues uniquement comme certaines des nombreuses petites amies blondes de Hefner, à des célébrités à part entière.

Ils ont finalement rompu avec Hefner, quittant le manoir et menant une carrière réussie.

La représentation de Madison, Marquardt et Wilkinson dans la série comme des individus autonomes, amusants et complexes, qui ont trouvé la joie et l’agence en exprimant leur sexualité est peut-être ce qui a attiré tant de fans féminines dans la série. Cependant, au milieu de la lutte des filles pour l’agence, Hefner a riposté.

La série montre qu’il a gardé le dernier mot sur chaque photo Playboy des filles, ainsi que l’imposition de couvre-feux stricts et d’allocations de dépenses.

Dans les mémoires de Madison et Wilkinson, « Down the Rabbit Hole » et « Sliding into Home », ils affirment que la production les a constamment sapés. Ils ont refusé de les payer pour la première saison, ne les ont pas crédités avant la saison quatre et ont diffusé leurs corps nus non censurés dans des émissions étrangères et des sorties DVD sans consentement.

LIRE AUSSI: #MeToo dans l’espace : nous devons faire face au potentiel de harcèlement sexuel et d’agression sexuelle loin de la Terre

L’intérêt des fans pour « The Girls Next Door » reste fort. En août 2022, Madison et Marquardt ont lancé leur podcast « Girls Next Level », où elles interviewent d’anciennes camarades de jeu et interagissent avec les fans. Ils récapitulent également les épisodes de leur propre point de vue, déballant leurs expériences de travail sur la série.

Ayant atteint 10 millions de téléchargements en février 2023, le succès du podcast – 14 ans après le dernier épisode de « The Girls Next Door » – témoigne de l’héritage culturel de la marque Playboy. Cela montre également que malgré la note originale de l’éditeur de Hefner, Playboy résonne avec certaines femmes.

Playboy est maintenant dans une ère post-Hefner, où l’imagerie des femmes trouvée dans les anciens numéros de Playboy peut servir d’inspiration pour que d’autres profitent de leur propre sexualité. Quel que soit l’avenir de l’entreprise, le concept de Playboy est devenu une propriété publique – que ce soit dans l’apparition des costumes de lapin Playboy à chaque Halloween, la popularité des tatouages effrontés du logo Playboy ou de la lingerie et des vêtements de marque.

Dans une ère post-#MeToo, les femmes de Playboy prennent la parole et prennent le relais. Avec les portes du manoir fermées, les lapins réclament enfin la marque comme la leur.

Image du haut : Hugh Hefner avec les « lapins » Playboy à Londres en 1966.