Pourquoi les trucs de Nike, Adidas et Ralph Lauren deviennent de plus en plus difficiles à trouver



Vous aurez probablement plus de chance ces jours-ci de les attraper dans leurs propres magasins ou sur leurs sites Web que chez les mamans et les petites chaînes.

Ces grandes marques et autres grandes marques de chaussures et de vêtements réduisent toutes le nombre de détaillants externes qui vendent leurs produits et concentrent leurs efforts sur l’achat direct des clients auprès de leurs propres canaux ainsi que d’un groupe restreint de partenaires grossistes.

Ce changement signifie que les acheteurs trouveront moins d’endroits pour acheter des marques de premier plan et met également la pression sur les détaillants qui ne seront plus en mesure de stocker des chaussures et des vêtements très recherchés sur leurs étagères, selon les experts du commerce de détail.

Vendre directement aux clients permet aux marques de gagner plus d’argent, de contrôler leurs prix et de présenter les produits exactement comme elles le souhaitent dans les présentoirs de leurs magasins. Ils peuvent également éviter que leurs étiquettes ne soient trop réduites, ce qui pourrait affaiblir leur image de marque et leur pouvoir de fixation des prix.

« Nous sommes moins intéressés par les petits joueurs indifférenciés qui n’ont pas de niveaux de service ou de normes en magasin particulièrement bons. » Crocs (CROX (en anglais seulement)) Le PDG Andrew Rees a déclaré lors d’une conférence téléphonique avec des analystes en avril.

En offrant moins de produits en gros, les marques peuvent également atteindre le point idéal pour leur entreprise – une demande élevée et une offre serrée.

Les stratégies pour se retirer des autres détaillants ont commencé bien avant la pandémie de Covid-19, bien sûr, mais se sont accélérées au cours des deux dernières années.

« Même si les marques n’étaient pas fortement axées sur le direct [sales] avant le Covid, maintenant ils le sont », a déclaré Susan Anderson, analyste chez B. Riley Securities.

En fait, les marques ont utilisé la pandémie pour accélérer leurs plans de croissance directe via leurs propres canaux, en particulier en ligne. Au début de la pandémie, par exemple, les magasins étaient fermés, sans autre choix que de pousser les clients à acheter en ligne.
Une fois que les magasins ont rouvert et que les clients ont bondi sur de nouveaux vêtements, chaussures et garde-robes, il y avait un énorme décalage entre la demande et l’offre. Les marques avaient peu, voire pas du tout, de marchandises supplémentaires à envoyer aux détaillants, et elles donnaient la priorité à l’alimentation des stocks dans leurs propres magasins et sites Web.
Sous armure (L’UA), Ralph Lauren (RL) et d’autres, par exemple, ont renoncé à envoyer des marchandises à des magasins à rabais comme T.J. Maxx – auparavant leurs options de dernier recours lorsqu’ils avaient des stocks excédentaires.

En plus de resserrer leurs partenaires grossistes et de se développer en ligne, beaucoup de ces marques ouvrent de nouveaux magasins.

Certains, comme Under Armour, Adidas et Crocs, vendent à Amazon, mais Canada Goose et Ralph Lauren sont restés à l’écart du géant en ligne. Certaines marques ont hésité à vendre sur Amazon par crainte de ne pas avoir de contrôle sur l’expérience client.

Nike a annoncé en 2019 qu’il cesserait de vendre sur Amazon.

Nike quitte DSW et Zappos

Parmi les grandes marques de sport, Nike a été l’une des premières à signaler qu’elle réduirait les ventes de détaillants traditionnels et se concentrerait sur la croissance de ses activités directes aux consommateurs.

En 2017, Nike a déclaré qu’elle concentrerait ses ressources, son marketing et ses meilleurs produits sur seulement 40 partenaires de vente au détail, y compris Casier à pieds (FL) et Articles de sport Dick’s (DKS). À l’époque, Nike vendait à quelque 30 000 détaillants.
Nike a depuis coupé les liens avec de nombreux magasins de chaussures indépendants et de petites chaînes, ainsi qu’avec de plus grands noms tels que Pourvoyeurs urbains (L’URBN), Dillard’s (DDS) et Zappos, selon les rapports.
Rivaux comme Adidas (ADDDF) et Under Armour a suivi l’exemple de Nike en réduisant ses propres réseaux de vente en gros.

Nike est un tirage au sort et si les magasins ne le proposent pas, les clients fidèles à Nike achèteront ailleurs. (La société possède également les marques Jordan et Converse.)

Nike est également le plus grand fournisseur d’articles de sport de DSW, représentant environ 7% des ventes de la société en 2020. Passé Marques de créateurs (DBI), la société mère de DSW, a déclaré que Nike avait expédié le dernier de ses produits à la société. Une fois que DSW les vendra dans les magasins et en ligne, Nike disparaîtra définitivement de ses étagères.

DSW pense pouvoir remplacer Nike en augmentant ses ventes d’autres marques de sport, a déclaré le PDG Roger Rawlins lors d’une conférence téléphonique avec des analystes le mois dernier. « Nous obtenons de bons résultats dans l’ensemble de notre portefeuille sportif », a-t-il déclaré.